一篇文章读懂什么是品牌？（干货）
信息的全球化导致了经济的全球化，经济的全球化必然伴随着品牌的全球化。现在的时代是品牌经济的时代。
在经济的每一个细分领域，竞争都表现为品牌的竞争。
改革开发40年以来，中国经济获得了飞跃式的大发展，已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国，我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。
中国有众多的优秀商品和著名商标，但是真正意义上的著名品牌并不多见。
早在2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，就明确说明：
品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向
那么，我们追本溯源，从品牌的发展历程，阐述一下品牌到底是什么？
1 品牌起源于燃烧的烙印找到事物的原点，有助于我们对于事物的认知。
“品牌”一词，源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，也就是用烧红的烙铁在牲畜或者财产上，烙上所有者的印记。
在印度吠陀时期（9000 - 10000年前），诞生了最古老的通用品牌 “Chyawanprash”，以受人尊敬的哲人Chyawan命名，广泛应用于印度和许多其他国家。
意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。
2 品牌就是产品的牌子
品牌在中国语义里，是什么意思。
“品牌”，在中国是近现代才产生的词汇，中国历史并无“品牌”一词。
我们需要从“品”和“牌”的字意上，去追寻品牌的含义。
“品”，会意字，从三口。口代表人，三个表多数，意即众多的人。
东汉·许慎《说文》：“品，众庶也。从三口。凡品之属皆从品。”《广雅》中提到，“品，齐也。”
品，指的是众多人（或物）的共同特征，所以“品”是一个（品）类，这一类事物又称为，物品，制品，商品。
牌，形声字。从片，从卑，卑亦声。
“片”指锯开的木头的一半，又泛指扁而薄的东西；“卑”意为“仿真品”、“模拟品”、“替代品”。
“片”与“卑”联合起来表示“用小木片制作的实物模型”、“用廉价材料制作的仿真物”，所以“牌”引申为，用文字描述实物形状功能以代替实物形象展示的的题榜。
“品”与“牌”连在一起，就是指示物品的牌子；
从这个意思上，中文词汇品牌对照英文brand，还是一个翻译比较准确的词汇。
3 品牌是拥有者的符号
品牌，是一个符号，意味着专属、区分。
品牌，是事物拥有者的符号，用来区分你的、我的、他的。
品牌，在这个维度上，和标志的含义有些类似，标志是生活中人们用来表明某一事物特征的记号。
“品牌”最初来源于人们要标记自己家所有家畜或是自己的私产，人们用烧红的烙铁在这些自己的家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。
在中世纪的欧洲，手工艺匠人也用大烙印的方法标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护，这就形成了最早的商标（trademark）。
伴随着商品生产和流通的出现，商品的生产者，为方便购买者对商品和商铺的区分，在商品上做上印记，在商铺前面挂上“招牌”或者“幌子”来招揽顾客。
4 品牌是系统化的形象
品牌，从一个符号演变为一个系统化的形象，成为推广商品的手段。
形象是品牌的根基，企业必须十分重视塑造品牌形象。
人们对品牌形象的认识，着眼于影响品牌形象的各种因素，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象，是人们心理中关于品牌的各要素的图像及概念的集合体。
品牌形象是一种资产，是品牌管理的重要手段。
帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。
品牌战略宗师大卫·阿克说，
“品牌是企业战略之脸”（a brand is the face of a business strategy）。
品牌形象，在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现为消费者对品牌的认知与评价，反映出品牌的实力与本质。
品牌形象所形成的品牌联想，影响消费者对品牌的认知与购买行为。
品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。
科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。
5 品牌是商品积累的信任
品牌，是一种信任，以往商品累积形成的信任。
良好的商品质量，会引发消费者的连续购买，这时候品牌又成为商品信誉的载体。商品的质量越高、越稳定，商品的美誉度就越高。
反之，质量不好的商品，与其相关的商品信誉、企业形象，均会受到消极影响，从而导致其商品滞销，商家减产或停产。
这时候，品牌具有监督商品质量，促进优质商品的进一步发展，制约劣质和过时商品的生产。
为了维护商家品牌的信誉，必须持续不断的努力提高产品的质量，长期不懈地提高对消费者的服务质量，并且不断地开发和生产消费者欢迎的新产品。
老字号的出现，就是这种信任机制下出现的产物。
绝大多数的老字号都是建立在过硬的产品质量，逐渐累积形成的用户信任。
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。
6 品牌是身份认同的标签
人是唯一追寻自身存在意义的动物。
希腊古城特尔斐的阿波罗神殿上刻有七句名言，其中流传最广、影响最深，以至被认为点燃了希腊文明火花的却只有一句，那就是：“人啊，认识你自己”。
希腊著名哲学家苏格拉底把“认识你自己”作为自己哲学研究的核心命题；
法国大思想家蒙田也说：“世界上最重要的事情就是认识自我。”
人对自我的追问，是哲学界一个永恒的话题。
品牌，是人们用来区分自身身份的手段。
品牌，是一类群体用特定产品来彰显特定身份的标签。
物质的丰裕，消费者自我身份意识的觉醒，人们更倾向于通过自己感受与世界观来看世界。
消费者自我意识逐渐增强，基于身份特征的品牌营销变得很有必要。
菲利普科特勒在《营销 3.0》中，提到“要向消费者营销企业的使命”，本质上就是要以自己独特的身份征与消费者建立“共鸣”。
品牌，要想赢得消费者的认同，与消费者建立更加稳固的关系，设定与消费者 “个人身份”相匹配的 “品牌身份”，已成为非常重要的一个前提。
建立清晰明了的品牌身份特征，让消费者变得容易理解与认同，进而更容易建立与消费者的信任关系。
当今的竞争环境，产品日趋同质化，传播愈加碎片化，品牌的营销与建立变得更加困难，利用品牌自身的身份差异进行营销，是一种终极的差异化手段，越来越多的品牌将自身的使命与目标与品牌定位定位与核心价值进行关联。
这种身份特征的塑造，在奢侈品牌方面体现的更为明显，每一个奢侈品品牌都有着其特有的身份特质。
奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。奢侈品是闪光的，明亮的，让人享受的。
从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品，它是贵族形象的代表。
如今虽然社会在民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。
个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。正是奢侈品商品的个性化，为人们的购买创造了理由。
7 品牌是连通消费者的连接
品牌，是一种连接，连接消费者与商家的桥梁。
当今互联网的普及，信息传递变得尤为容易，消费者与消费者之间的联系也变得更加频繁，同一品牌的消费者在互联网上聚集起来形成品牌社群，成为一种建立品牌的普遍方式。
品牌社群，不是一种地理意义上的社群，而是建立在使用某一品牌的消费者之间，有着共同爱好共同消费观的交流社群。
品牌通过互联网建立线上品牌社群，相比传统的品牌会员俱乐部，能够凝聚更大的能量，创造更大的价值。
互联网环境下，诸多要素都成为互联网传播的一个节点，一个连接。
品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素。
互联网的连接，是一种开放性的动态关系。
消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者这四类关系形成广泛的联系，尤其是消费者与消费者之间相互影响、相互交流，这时品牌表现为联结消费者的资源连接器（Hub）。
品牌社群让品牌创建变得更加容易。
品牌社群为消费者交流提供了更加便利的平台，消费者对产品使用的建议，让消费者参与到品牌建设与产品研发中来，品牌社群成为与消费者共创品牌的价值平台；
品牌社群，制造了口碑传播的环境，消费者与消费者的便利交流，产品的优势与良好体验变得更加容易传播，有助于形成病毒式传播的效力；消费者分享的优秀产品体验，自发地为品牌创造出新的意义，为品牌带来更多的附加值；
通过消费者之间的相互影响，建立强烈的消费者与品牌联结的身份感；通过品牌社群活动，建立高度的融入感，形成超乎寻常的品牌黏性与忠诚度。
8 品牌是懂得消费者的人品牌，是一个人，一个与消费者平等对话的人，一个懂得消费者的人。
一个品牌要在市场中站稳脚跟，归根到底还是需要受到消费者的青睐。
在品牌建设过程中，需要考虑消费者的感受，要让用户参与进来，让用户有参与感，沟通和互动是非常重要的一环，品牌的人格化建设是很有必要的。
互联网环境下，不说人话的品牌是没有未来的，不谈感情的品牌就是耍流氓，没有温度的品牌就是性冷淡。
说得明白点，就是要把品牌当人看，有态度、有温情、有个性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。
《罗辑思维》创始人罗振宇说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。
当今是“人格化”品牌的时代。
品牌人格化的最终目的，是实现品牌与用户的有效沟通。
“有效”的诀窍，在于“平等”。
在品牌人格化的过程中，要时刻思考：
我们的品牌处于怎样的角色?
能够为用户提供怎样的价值?
结合产品属性和自身优势，定位好品牌角色，是至关重要的。
品牌是一个人，就是要回答“我是谁”的问题：
主体：我是做什么的？（品牌的业务本质）
脸面：我是什么样的？（品牌的整体形象）
性格：我有什么个性？（品牌的身份认同）
9 品牌是引领消费者的价值观
品牌，是一个懂得消费者的人，拉近了距离，变得更容易对话；
品牌，是一种引领消费者的价值观，赢得了消费者的心，让消费者 “更服”更认可品牌；
品牌既要有亲和力，与消费者对话；
品牌更要有影响力，引领消费者潮流。
伟大的品牌最终都是一种强大的价值观，这种价值观具有强大的号召力，能够让用户产生非理性的购买欲望。
品牌的伟大价值观，是品牌的灵魂，是品牌的生存之“道”。
黄金圈法则，是世界上最有影响力的品牌都在用的思维模式。
黄金圈法则：一种以目标为中心的思维方式，它强调要按照目标—方法—行动（Why-How-What）的顺序思考问题。
Why：为什么做一件事，目标和信念；
How：怎么做，是实现目标的途径；
What：事情的表象，具体实施的动作。
品牌为什么要做（Why），反映的就是品牌的价值观，体现为品牌的愿景、使命与信念。
马丁·戈德法布在《认同力：超越品牌的秘密》中提到，要理解市场集体共识的作用，必须寻求和领会民众潜在的价值观。
当今商业存在一个非常有趣的现象，得粉丝者得天下。
粉丝就像教众一样信仰着品牌教义，愿意为品牌做出各种疯狂的行为；
消费者已经不仅仅是商品的购买者，更是品牌价值观的倡导者。
不争的事实是消费者却乐于为品牌价值观买单，甘愿成为教众，信仰品牌。
自媒体时代，品牌如果不能树立自己的价值观，已经难以和精神层面需求颇多的消费者进行深度沟通了。
最伟大的品牌，就像一个宗教。
品牌宗教化已经是大势所趋。
页:
[1]