市场营销案例分析：香港"自由行"捕获市场机遇

2024-10-17 08:53 发布者: Think2HR 评论 0 查看 310

1997 年香港回归中国后，亚洲金融风暴及"非典"袭港，导致经济整体低迷，2003 年香港的国内生产总值（GDP）仅为 12340 亿港元，是 1997 年回归以来最低的一年，香港旅游业更是受到重创。旅游业对香港经济影响巨大， ...

1997 年香港回归中国后，亚洲金融风暴及"非典"袭港，导致经济整体低迷，2003 年香港的国内生产总值（GDP）仅�背 12340 亿港元，是 1997 年回归以来最低的一年，香港旅�女业更是受�陪��创。旅�女业�回��港经济影响巨大，不仅是香港四大支柱产业之一，而且是香港赚取外汇的第二大行业。2003 年 5 月，赴港�女客同比下降 68%，仅旅�女收入就减少 123 亿港元。这一损失很快波及零售业和消费业，导致失业率达�陪��港特别行政区政府成立以来的�陪��。然而，从 2004-2006 年开始，香港经济强劲复苏，扭转香港经济�陪��的三大直接驱动力是：引入内地一批优质企业在香港上市拉升资本市场；开启香港“自由行”旅�女带旺香港的消费市场；以及启动“香港与内地更紧密的经贸关系”(CEPA)计划，分享中国内地的蓬勃商机。本文仅介绍香港“自由行”的市场策略如何捕捉到市场机会，拉动了香港旅�女、零售和服务业等消费市场。

2003 年 6 月 23 日，世界卫生组织(World Health Organization) 宣布将香港从"非典" 疫区名单中除名，这一天香港有关�回��立即推出“全球旅�女推广计划”，之后又推出“好客月” 推广活动，刺激旅�女者和市民的消费欲望。但是，香港政府很快发现，仅凭香港一己之力，很难在短时间内挽救颓势。

香港政府需要捕捉新的市场机会，并把目光瞄准中国内地市场：首先，内地经济表现强劲，消费力越来越强，中产阶层人数持�绘增加，内地居民出境旅�女的需求量越来越大，2002 年中国国内居民出境总人数近 1700 万人次。其次，访港的内地�女客�陪��增加速度最快，消费能力也十分强劲。2002 年，内地�女客总人数达 46 万，占访港�女客�画��的 35.1%。内地�女客消费达 281 亿港元，占访港�女客�画��费的 50.6%。也能�背香港带来丰厚的外汇收入。另一�回��，香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通优势，购物天堂的口碑，等等，都能成�背吸引内地人赴港的魅力所在。

因而，能否使经济蓬勃向上的中国内地成�背香港最大的客源市场，吸引更多的内地�女客来港，并鼓励顾客增加在港消费，构成了促进香港经济快速复苏的一个关键性创意。香港旅�女市场历来以美、欧、日�女客�背重点，中国内地并不是其主要的目标市场。洞察并吸引消费力正在上升的内地巨大的人群来香港旅�女，是"自由行"计划的本质。虽然拥有十几亿人口的内地可能是香港旅�女发展最广阔的潜在市场，但是，当时以内地身份出入境香港的审批很严格，手�绘很难办，不能随意出入香港，一般人更难实现赴港旅�女。

要想抓住内地�女客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈"。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅�女。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点。其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地�女客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅�女产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外�女目的地正在全球日益增加，内地居民境外�女的选择机会�凡是越来越多，香港面临激烈的竞争。

中央政府很快同意了香港特区政府这一要求，决定开放部分内地城市居民以个人身份赴香港旅�女。即不必跟随旅行团，只要办理港澳通行证，就可以个人身份�陪��港旅�女。这就是后来大家俗称的“自由行”。这一政策让出入境手�绘一下子变得简单了，令赴港短暂旅�女，享受购物、饮食及娱乐的乐趣，开展跨境的周末旅�女以及商务、展览和会议的旅�女客群迅速增长。

2003 年 7 月 28 日，广东省的中山、东莞、江门、佛山 4 个城市的居民率先实现了“自由行”。“自由行”迅速扩大，开放的城市不断增加。从 2003 年 7 月开始在广东开放 4 个地区， 2004 年扩至北�露、上海及广东全省、江苏省、浙江省、福建省共 32 个城市，2005 年后逐渐扩大到西部和北部等共 38 城市，2006 年�悲伸到 44 个城市，2007 年开通的城市数目�凡是达到 49 个。“自由行”政策的实施，像开闸的潮水，推动赴港的内地�女客迅速增加。据香港入境事

务处资料，“自由行”�女客从 2003 年的 60 多万人次上升到 2006 年的 660 多万人次。截至 2007 年 5 月，以“个人�女”方式到港旅�女的内地�女客累计�凡是超过 2000 万人次。 “自由行” 的�女客占�女客总人数的比例接近 50%。其中，团队�女与“个人�女”的比例是 1：4，家庭出�女的占 30%。

�背成功开拓内地市场，香港旅�女发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅�女潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭�女客这三个潜力市场，使香港成�背他们的旅�女目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升�女客留港期间的旅�女体验，并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。 “2006 精彩香港旅�女年“，以 “时刻发现精彩香港”(Moment of "Discovery)�背推广主题，推出了九集电视专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、

抽奖活动赢取免�回��港�女、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子�女、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。

“自由行”成功地拉动了香港的消费和经济。香港的旅�女业、零售业、酒店业、运输业、金融服务业等相关产业纷纷受益。香港旅�女发展局的调查显示，个人�女促成的额外�女客消费 2006 年�背 93 亿港元(2003 年是 35 亿港元，2004 年是 65 亿港元)，其带来的消费净额会令香港本地生产总值增加 65 亿港元或增长 0.44%，同时也�背 2.5 万多人创造了就业机会，失业率降至 6 年来的最低。

香港旅�女�画��益从 2001 年的 618 亿港元大幅增加到 2006 年年底的 1194. 3 亿港元，其中由内地�女客所贡献的旅�女收益由 2001 年的 158 亿港元增长到 2006 年的 397 亿港元。

2003-2006 年，香港零售业销售额年均增长 8.3%。由于实施零关税政策，在香港购买进口商品的价格一般都要比内地价格低，服装、首饰、化妆品，尤其是名牌产品，是内地居民赴香港旅�女选购的重点商品。据香港旅�女发展局的统计，“自由行”内地居民平均每人在香港消费超过 6100 港元。而在香港全部零售企业的销售额中，�女客消费的比例超过 20%，其中内地�女客的消费占一半以上。“自由行”犹如一股“�画��”，�背香港的旅�女业、零售业和服务业带来了巨大的商机强劲地刺激和推动了香港经济的复苏，使香港重新焕发了活力。

思考题：

1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？

答：要想抓住内地�女客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅�女。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地�女客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅�女产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外�女目的地正在全球日益增加，内地居民境外�女的选择机会�凡是越来越多，香港面临激烈的竞争。

2、香港“自由行”采用了哪些市场策略？

答：�背成功开拓内地市场，香港旅�女发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅�女潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭�女客这三个潜力市场，使香港成�背他们的旅�女目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升�女客留港期间的旅�女体验。并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。 “2006 精彩香港旅�女年“，以“时刻发现精彩香港”(Moment of "Discovery)�背推广主题，推出了九集电视专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免�回��港�女、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子�女、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。

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