市场营销案例分析: 香港廉政公署

2024-10-21 08:22 发布者: Think2HR 评论 0 查看 261

香港是世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因为它具有严格且完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署(ICAC) 坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974 年 2 月 ICAC 正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄 ...

香港是世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因�背它具有严格且完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署(ICAC) 坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974 年 2 月 ICAC 正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC 成功的反腐模式，基于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。1998 年，ICAC 获得香港杰出营销奖(HK Marketing Excellent Award) 。

作�背一个非牟利组织，ICAC 是如何运用独特的营销理念和营销手法有效实现廉洁香港的目标的呢?

ICAC 将宣传推广诚实、公平和公正等社会价值观�背其营销目的。从另一个角度来讲， ICAC 的目标是使香港社会成员改变认知和态度，首先，要让公众了解腐败的危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立香港廉政公署高效负责的执法机构的形象。

�背达到此目标，ICAC 从了解目标人群开始，每年都进行专业的调查，包括公众的忧虑和预期，对腐败的态度以及对职业道德商业伦理的态度，等等。例如，1996 年调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在被访者中，约有 60%的人愿意举报腐败现象，而 30.2% 的人想借助外界的力量，5.9%的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是，“麻烦”，“不是我个人的事”，以及“害怕报复”。通�女，举报者愿意选择打电话的方式，这个比例�背 54.8%，也有 42.4%的人愿意亲自�画��举。人们对 ICAC 鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有 1/3 的人认�背表现出色，1/3 认�背成绩平平，另有 23. 9%的人认�背不尽如人意。

ICAC 将营销目标分�背两类：一�画��广泛的社会公众；另一�画��特定目标团体。ICAC 通过市场细分来区分不同的公众群体，再运用不同的营销策略施以影响。如 1995 年，ICAC �背

了教育香港商人在内地从事商业活动时避免卷入腐败和行�杂、受�杂活动，协同广东省人民政府制定了“广东和香港投资者的法律指引”。

ICAC 在运用广告和大众传媒传播�回��成效特别显著。它主要运用三种形式的大众媒体：广告、短剧和�陪��出版物。

ICAC 制作和播放了几十套电视广告，广告内容丰富、形式多样。有树立公正和公平形象的广告，如“公断人”、“真实的谎言”；有劝�画��的广告，如"�女戏表演"、“敲打”；有正面教育的广告，强调廉洁社会�回��港的重要性，如“鱼”、“�女戏”；有争取公众举报腐败的广告，如，“电话”、“地区业务部”，还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来冲击”和“鹅卵石”等。这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒，或预警，或倡导，创造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得多个奖项。广告"真实的谎言"曾在本地和海外共获七个奖项，包括在 4AS 创意比赛中获得一�回��奖、三�回��奖和一项末奖，获得 ATC 十大最受欢迎的电视广告奖中的一�回��奖。广告的有效性使 ICAC 更加注重广告创作。1996 年，ICAC 还开展了颇具吸引力的广告比赛。

ICAC 还耗时两年制作完成了很独特的名�背"廉政行动"的短剧系列。每个系列包括五个短剧，·每个短剧播放时长�背 1 小时，这些短剧都是根据 ICAC 实际工作中处理过的案�悲制作的。根据 SRG (HK)调查部的调查结果，1994 年出品的最后一个系列短剧在当年播放的中文节目中收视率雄居第三。

�背了打击腐败，ICAC 着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的�陪�画��道，增强了宣传效应。ICAC 在利用国家机器等"硬�悲"的同时，着重利用 "软�悲"进行营销，它经�女组织伦理讨论会，面向业主公司开展活动，等等。

ICAC 成功地改变了人们的态度：第一，检举人敢于署名的比例从 1974 年的 30%上升到

1997 年的 65%以上。第二，ICAC1996 年的调查中，99%的被访者认�背 ICAC 值得他们支持；约 70%的公众认�背 ICAC 的反腐工作是有效的或十分有效；约一半的被调查者认�背 ICAC 的教育和宣传努力是有效的或十分有效；约 60%的被访者认�背 ICAC 的查处工作是公正的。这表明，ICAC �凡是在公众心目中树立了高效廉洁的形象。

ICAC 的案例是非牟利组织成功运用市场营销的一个典范。当前，市场营销正越来越引起非牟利组织的兴趣。在发达国家，市场营销正被政府等非牟利组织广泛用于解决国家和社会的各种问题，并取得了显著成效。而在中国内地，非牟利组织的营销观念还处于初级阶段，亟须运用营销的思想和策略�画��效推动发展各项事业。众多的非牟利组织应如何去做? 相信 ICAC 的案例会给我们提供许多经验和启示。

题目

1、香港廉政公署是如何有效地实现"廉洁香港"这一目标的?

答：首先，ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作�背其营销目的。其次，他利用市场营销的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。

再次，ICAC 明确营销目标，一�画��广泛的社会公众，另一�画��特定目标团体。同时，ICAC 利用广告、短剧、�陪��出版物等大众媒体进行传播。

2、如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标，从香港廉

政公署这一个案中你得到的启发是什么?

答：举例：锦江之星《企业文化纲领》、《员工手册》、《管理者必修》的营销。

三本企业文化宣传册：在锦江之星以往的价值体系，经营理念，行�背准则和企业形象等方面的基础上又有创新和发展，进一步明晰了企业愿景、使命、核心价值观等战略定位，成�背企业和全体员工共同遵守的基本纲领和行�背准则。

同时利用市场营销原则，对我们的目标客户，也就是我们的员工，利用 OA、会议、访谈等形式进行问卷收集和文化纲领的宣贯，并利用《锦尚》、《锦江之星》等多种媒体进行了二次传播。

启发：市场营销原理不但可以用于市场营销活动，还可利用于非牟利性的事业或目标，也可以用于企业文化的传播。

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