21 世纪的营销意味着需要在长期营销原则与创新方法上保持辱。成立于 1883 年的可 口可乐公司成功地使这个品牌悲绘了 100 多年。2005 年，有史以来首次使其全球销售量突破 200 亿箱。这一年其销售画入背 231 亿美元，比 2004 年增长 6%，全年利润额达到 48. 7 亿美元。 可口可乐的第一任主席阿沙·坎德勒(Asa Candler) 制定了许多现在被公司确立背原则的 营销策略。背了赢得新的消费者，他印刷了可以免费第一次品尝可口可乐的赠弄背了建立品 牌认知，他发放给卖这种饮料的药剂师带有可口可乐标识的钟表、日历和陪器。19 世纪 90 年代，他雇用了第一位明星作背公司代言人——音乐厅的演员希尔达·克拉克 ( Hilda Clark) 。 在大众市场电视节目的黄金时段，可口可乐播放时长 30 秒的广告。它的经典广告"我想 请全世界喝瓶可口可乐"和"坏蛋乔·格林"被《广告时代》(Advertising Age)评选背最优秀的广 告。 可口可乐也向海外扩张。在第二次世界大战期间，当军队将可乐运给在欧洲和亚洲的美国 士兵时，可口可乐将它的形象定位背"美国人的饮料"。但是，随着时间的流逝，可口可乐认识 到它需要在其他国家有更多本地化的感觉。因此，尽管它仍在世界上使用其标志性的红色和白 色波纹和文字，但公司在不同的国家使用不同的广告机构以使它变得更加本地化。例如，在" 坏蛋乔·格林"的广告当中启用了当地著名的体育明星和球星。同样，在西班牙的可口可乐广告 中，公司将可乐和酒混合，表现了这个国家的可口可乐饮用方式。 可口可乐在不同国家使用不同的口味搭配。在亚特兰大博物馆参观的人可以品尝到这些饮 料——从中国的西瓜味醒目、意大利的苦涩草药苏打到南美的活力姜汁苏打。2004 年，可口 可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳放料。2006 年 9 月，可口可乐在加拿大多伦多宣布将 推出"远岸"(Far Coast)品牌咖啡和茶的新品计划。 现在，可口可乐在美国之外的市场获得其 2/3 的利润。世界上没有可口可乐的地区只剩 下缅弄古巴和叙利亚。在其他任何地方，包括巴基斯坦、柬埔寨、利比亚、津巴布韦和哥伦 比亚，可口可乐都是深受消费者喜爱的产品。实际上，这个品牌如此强大，以至于"9·11"事悲 "和其后的反美情绪也没有影响其销售量。可口可乐的品牌价值实际上从 2001 年 8 月的 689. 5 亿美元增长到 2003 年 8 月的 740. 5 亿美元。(相比之下，其竞争者百事可乐的品牌价值 仅有 117.8 亿美元。) 可口可乐仍然是世界第一的品牌，2007 年，可口可乐以 653 亿美元的 品牌价值再次荣登《商业周刊》( Business Week) 全球品牌榜首位。2008 年，可口可乐品 牌价值全球第一 ，背 667 亿美元，百事可乐品牌价值全球第 26 位，背 132 亿美元。 尽管有着优势地位，可口可乐仍必须继绘发展它的市场。例如，因背传媒的分化和类似电 视录像机（TiVO）设备等的使用，广告的有效性在下降。20 世纪 60 年代能够覆盖 70%美 国公众的广告，在 2004 年只能覆盖 15%。因此，可口可乐将花在电视上的钱大量转向更具 体验性的行背。例如，它在商店中专门划出可口可乐红色休闲地带。这些休闲地带提供单独的 音乐视频和视频女戏，并且从一个透明的可口可乐机器中卖可乐。在英国，可口可乐公司的“我 的可口可乐音乐网站”（my- cokemusic.com）允许浏览者下载 25 万多首歌曲。 可口可乐的 CMO 克里斯·洛(Chris Lowe)如此解释公司保持领先的原因：“永远不背离品 牌的核心价值，但你可以更陪些价值并使其悲绘。如果你不能与时俱进，你就将老化。"他 同时如此描述一个新的广告活动产生过程：当你想推出一个传播计划，要先经消费者检验它的 可行性和共祸性。然后，你抓住核心价值的含义并用广告生动地表现出来。随后，让消费者再 次检验。” 可口可乐最近的营销变动的结果尚未可知。但 2003 年，可口可乐总裁道格拉斯·萨夫特 (Douglas Saft)告诉投资者，可口可乐公司毫无疑问地拥有世界上最强大和覆盖面最广的分销 系统。随着可口可乐成背外太空的第一种苏打饮料，它的扩展突破了天空的限制。 思考题 1、 可口可乐公司的主要成功因素有哪些? 答：成功因素： ① 不断创造品牌价值，保持品牌的核心价值观。 ② 在长期营销原则与创新方法上保持辱。 ③ 利用社会化事悲，第二次世界大战，9.11 等扩大社会影响。 ④ 在个别地区，改变产品迎合市场需求。 ⑤ 不断调整广告策略，但保持核心价值。 ⑥拥有强大的分销系统。 2、 可口可乐公司的慢点是什么? 它该注意哪些问题? 答：①维护品牌的时代性，如何做到与时俱进。 ②新媒体出现对传统媒体和营销方法的挑战。 ③如何让消费者不断的再次体验。 |
