市场营销案例分析: 可口可乐

2024-10-22 08:22 发布者: Think2HR 评论 0 查看 370

可口可乐 (Coca-Cola) 是历史上最广为人知的品牌。每天，世界上有 200 多个国家的人消费掉 12 亿瓶 8 盎司装的可乐。21 世纪的营销意味着需要在长期营销原则与创新方法上保持平衡。成立于 1883 年的可口可乐公司成 ...

可口可乐 (Coca-Cola) 是历史上最广�背人知的品牌。每天，世界上有 200 多个国家的人消费掉 12 亿瓶 8 盎司装的可乐。

21 世纪的营销意味着需要在长期营销原则与创新方法上保持�辱��。成立于 1883 年的可口可乐公司成功地使这个品牌�悲�绘了 100 多年。2005 年，有史以来首次使其全球销售量突破 200 亿箱。这一年其销售�画��入�背 231 亿美元，比 2004 年增长 6%，全年利润额达到 48. 7 亿美元。

可口可乐的第一任主席阿沙·坎德勒(Asa Candler) 制定了许多现在被公司确立�背原则的营销策略。�背了赢得新的消费者，他印刷了可以免费第一次品尝可口可乐的赠�弄��背了建立品牌认知，他发放给卖这种饮料的药剂师带有可口可乐标识的钟表、日历和�陪��器。19 世纪 90 年代，他雇用了第一位明星作�背公司代言人——音乐厅的演员希尔达·克拉克 ( Hilda Clark) 。

在大众市场电视节目的黄金时段，可口可乐播放时长 30 秒的广告。它的经典广告"我想请全世界喝瓶可口可乐"和"坏蛋乔·格林"被《广告时代》(Advertising Age)评选�背最优秀的广告。

可口可乐也向海外扩张。在第二次世界大战期间，当军队将可乐运给在欧洲和亚洲的美国士兵时，可口可乐将它的形象定位�背"美国人的饮料"。但是，随着时间的流逝，可口可乐认识到它需要在其他国家有更多本地化的感觉。因此，尽管它仍在世界上使用其标志性的红色和白色波纹和文字，但公司在不同的国家使用不同的广告机构以使它变得更加本地化。例如，在" 坏蛋乔·格林"的广告当中启用了当地著名的体育明星和球星。同样，在西班牙的可口可乐广告中，公司将可乐和酒混合，表现了这个国家的可口可乐饮用方式。

可口可乐在不同国家使用不同的口味搭配。在亚特兰大博物馆参观的人可以品尝到这些饮

料——从中国的西瓜味醒目、意大利的苦涩草药苏打到南美的活力姜汁苏打。2004 年，可口可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳�放��料。2006 年 9 月，可口可乐在加拿大多伦多宣布将推出"远岸"(Far Coast)品牌咖啡和茶的新品计划。

现在，可口可乐在美国之外的市场获得其 2/3 的利润。世界上没有可口可乐的地区只剩下缅�弄��古巴和叙利亚。在其他任何地方，包括巴基斯坦、柬埔寨、利比亚、津巴布韦和哥伦比亚，可口可乐都是深受消费者喜爱的产品。实际上，这个品牌如此强大，以至于"9·11"事�悲 "和其后的反美情绪也没有影响其销售量。可口可乐的品牌价值实际上从 2001 年 8 月的 689. 5 亿美元增长到 2003 年 8 月的 740. 5 亿美元。(相比之下，其竞争者百事可乐的品牌价值仅有 117.8 亿美元。) 可口可乐仍然是世界第一的品牌，2007 年，可口可乐以 653 亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》( Business Week) 全球品牌榜首位。2008 年，可口可乐品牌价值全球第一，�背 667 亿美元，百事可乐品牌价值全球第 26 位，�背 132 亿美元。

尽管有着优势地位，可口可乐仍必须继�绘发展它的市场。例如，因�背传媒的分化和类似电视录像机（TiVO）设备等的使用，广告的有效性在下降。20 世纪 60 年代能够覆盖 70%美国公众的广告，在 2004 年只能覆盖 15%。因此，可口可乐将花在电视上的钱大量转向更具体验性的行�背。例如，它在商店中专门划出可口可乐红色休闲地带。这些休闲地带提供单独的音乐视频和视频�女戏，并且从一个透明的可口可乐机器中卖可乐。在英国，可口可乐公司的“我的可口可乐音乐网站”（my- cokemusic.com）允许浏览者下载 25 万多首歌曲。

可口可乐的 CMO 克里斯·洛(Chris Lowe)如此解释公司保持领先的原因：“永远不背离品牌的核心价值，但你可以更�陪��些价值并使其�悲�绘。如果你不能与时俱进，你就将老化。"他同时如此描述一个新的广告活动产生过程：当你想推出一个传播计划，要先经消费者检验它的可行性和共�祸性。然后，你抓住核心价值的含义并用广告生动地表现出来。随后，让消费者再次检验。”

可口可乐最近的营销变动的结果尚未可知。但 2003 年，可口可乐总裁道格拉斯·萨夫特 (Douglas Saft)告诉投资者，可口可乐公司毫无疑问地拥有世界上最强大和覆盖面最广的分销系统。随着可口可乐成�背外太空的第一种苏打饮料，它的扩展突破了天空的限制。

思考题

1、可口可乐公司的主要成功因素有哪些?

答：成功因素：

① 不断创造品牌价值，保持品牌的核心价值观。

② 在长期营销原则与创新方法上保持�辱��。

③ 利用社会化事�悲，第二次世界大战，9.11 等扩大社会影响。

④ 在个别地区，改变产品迎合市场需求。

⑤ 不断调整广告策略，但保持核心价值。

⑥拥有强大的分销系统。

2、可口可乐公司的�慢点是什么? 它该注意哪些问题?

答：①维护品牌的时代性，如何做到与时俱进。

②新媒体出现对传统媒体和营销方法的挑战。

③如何让消费者不断的再次体验。

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