市场营销案例分析: 百威

2024-10-24 08:28 发布者: Think2HR 评论 0 查看 419

百威（Budweiser）于 1876 年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天，安海斯-布希公司已成为全世界销售量最大的酿酒商，在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有 30 个不同的啤酒品牌，包括美国的领导品牌百威，还 ...

百威（Budweiser）于 1876 年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天，安海斯-布希公司 �凡是成�背全世界销售量最大的酿酒商，在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有 30 个不同的啤酒品牌，包括美国的领导品牌百威，还有许多别的酒精和非酒精饮料产品，并有一系列主题公园和一家地产公�弄��

在保持公�放��造传统的同时，公�放��摇了新的技术传统，提高了它的交易和营销效率。 1977 年，安海斯-布希的总裁奥古斯特·布希三世(August Busch Ⅲ)决心要使公司在发掘消费者购买类型�回��成�背领导者。安海斯-布希成功的关键在于收集并分析来自批发商和零售商的实时反馈信息，这些信息告之商品的销路以及销售的时间。

“批发商和商店层次的信息成�背我们组织的生命血液。”公司的副总裁乔·帕蒂(Joe Patti) 说。因此，公司创立了联�画��发商、零售商和其他一些商业合作伙伴的网站 Bud 智能销售系统（BudNET）。这个系统处理销售报告、客户开发、零售推广建议和周销售预测，并有逻辑排序功能。BudNET 是该公司的信息通道，安海斯-布希公司把它称�背批发商利益合同报告系统(WEARS)。通过这个系统，美国 700 家百威分销商成�背公司的耳目。

WEARS 和 BudNET 系统不只是使其产品保持在零售商的冰箱中或者货架上。使用移动计算机，分销商还可以输入数据，从而知道还有多少货不在零售商的货架上。每天结账时，安海斯-布希公司可以获得反映走势的数据。“如果遗漏了一家店的货架统计，马上会知道它在哪里。 "IBG 集团的副总裁乔·汤普森说：“在这场�女戏中，它玩得最好，甚�辱��过了可口可乐。"

要了解消费者，不但要收集自己产品的数据或者竞争对手的数据，而且要分析这些数据，跟踪消费者的购买习惯。安海斯-布希公司从分析信息资源公司的资料中发现，消费者的消费数据有改变，由此成功的实施了低汽化饮料的方案。

有时，安海斯-布希公司的营销和产品分类计划也参考了新的细粮作物数据。利用商店层次的数据，公司可以获得目标市场的信息。例如，同性恋模特可以出现在旧金山卡斯楚街的海报上，但却不可能再出现在旧金山的教会区。更好的数据有助于预测当地节假日的销售情况，例如，在亚特兰大，国庆日的销量就比圣帕�回��克节更加重要。人口统计学数据帮助安海斯- 布希公司了解在哪里罐装比瓶装卖得更好，还帮助公司开发并销售一系列拉丁风格的饮料，开辟了一个新的拉美裔市场。

安海斯-布希公�放��用了多种内部与外部数据来源(包括消费者人口数据、销售点终端和市场数据)，来指导产品的分类决策。这项措施赢得了《消费品技术》杂志的技术领袖大奖。

安海斯-布希公司在全球使用互联网。百威的智能销售系统 BudNET 中的全英零售终端销售系统（Budex-change.co.uk）跟踪了 5000 家英国零售终端的关键数据和销售情况，如实地记录了对百威品牌的支持状�面��安海斯-布希公司还在商店的出口处增加广告宣传。在市场销售总量下降 5.7%的情况下，百威却增长了 7%。

安海斯-布希公司还在继�绘应用市场群体细分改进数据的收集与共享，拓展自己的数据连接。公司的美国运营主席奥古斯特·布希四世(August Busch Ⅳ)强调："百威和它的批发商有一个明确的数据驱动的目标，这就是它的核心竞争优势。 "市场占有率肯定了公司战略的成功 ——安海斯-布希公司在 2004 年的市场占有率�背 49. 6%，而 2003 年的市场占有率�背 50.1% 。销售收入和利润分别�背 149 亿美元和 22 亿美元。2005 年，其市场占有率�背 48.7%，收入上升到 150 亿美元。《商业周刊》2007 年全球品牌计分卡显示，百威的品牌价值达到 116.52 亿美元，排名第 30 位。2008 年，百威啤酒的运营收益�背 167 亿美元，净利润�背 21 亿美元。

2008 年 11 月 18 日，英博公司(In-Bev)宣布用 520 亿美元�陪��收购安海斯-布希；并将其名称改�背安海斯-布希英博。

思考题

1、安海斯-布希公司的主要成功因素有哪些？

答：成功因素：

① 利用新技术。建立了消费者购买类型模型，分析商品销路及销售时间

② 利用集中化网站处理了销售报告，客户开发、零售推广建设和周销售预测。

③ 收集自己和竞争对手的数据，分析消费者购买习惯。

④ 调查广告策略。

⑤ 百威公司明确了它是一个数据驱动公司的目标，这就是它的核心竞争

优势。

2、安海斯-布希公司的�慢点是什么?它该注意哪些问题?

答：�慢点分析：

① 新技术容易被复制，竞争对手也可以做数据分析、占领市场。

② 消费者消费习惯的改变，对啤酒等酒精饮料消�回��和各国酒后驾驶的法规严厉性。

③ 全球战略的实施及各国销售方案的落地。

应注意的问题：

① 持�绘改善新技术，让新技术�背公�弄��供应商及客人之间信息共享的平台。

② 不断通过客人调研结果，开发出新的产品，如无酒精饮料。

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