市场营销案例分析:Enterprise 租车公司：服务质量评估

2024-11-5 08:57 发布者: Think2HR 评论 0 查看 101

卡文·柯克曼(Kevin Kirkman)驾驶着他那熠熠发光的蓝色宝马轿车进人车道，把挡位放在停车上，刹住车，下车检查他的邮箱。每天回到家他都要这样做;他翻动一堆目录册和信用卡优惠券，注意到来自 Enterprise 租车公司 ...

卡文·柯克曼(Kevin Kirkman)驾驶着他那熠熠发光的蓝色宝马轿车进人车道，把挡位放在停车上，刹住车，下车检查他的邮箱。每天回到家他都要这样做;他翻动一堆目录册和信用卡优惠券，注意到来自 Enterprise 租车公司的一封信。

事故

他在想�背什么公司会写信给他，然后他记起来了，月初，他出了一起事故。一个下雨的早晨，他驾车上班，路太滑，另一辆汽车停不下来，撞上了他的车，而他正在等红灯。谢天谢地，卡文和那位司机都没有受伤，但是两辆车都被撞坏了。事实上，卡文�凡是经不能再驾驶他的车。

卡文用手提电话报了警，在等警察来的时候，他给自己的汽车保险代理打了电话。代理保证，他的保单包括了在修车期间租用汽车的费用。他告诉卡文把车拖�陪��近的汽车修理厂，并把该地区的汽车租赁公司的电话号码给他，代理提醒，他的公司推荐 Enterprise 租车公司，卡文的保单所能支付的租车费用最高�背每天 20 美元。

卡文把车放在修理厂，完成了必要的手�绘，给租赁公司打了电话。10 分钟后，公司职员来到修理厂，把他接到公司，卡文填完了单据，租用了一辆福特的 Taurus 车。车修好以前，他共租用了 12 天。

“不知道 Enterprise 公司�背什么现在给我写信，”卡文想到，“保险公司每天付 20 美元， Taurus 有些贵，我支付了超出的钱，有什么问题呢？”

跟踪顾客满意度

他把信放在边座上，开上车道。一进屋，他打开 Enterprise 公司的来信，发现是关于他对租用是否满意的调查。调查表只有一页纸，上面列有 13 个问题。

Enterprise 公司负责人认�背公司正在成�背美国最大的汽车租赁公司(在收入、汽车�陪��、分店等�回��)，公司正密切关注顾客满意度，主要服务本地的临时替代市场。公司的目标是�背卡文这样因�背出事故突然没了车的人服务。当更有名的赫兹公司(Hertz)和爱维斯(Avis)在残酷的机场市场上争斗时，公司拓展自己的业务，培养保险代理和修理厂经理作�背推荐代理。所以，当他们的客户或顾客需要暂用汽车时，代理就会推荐 Enterprise 租车公�弄��尽管这样的替代租用占公司业务的 80%�累右，公司还在自由支配市场(休闲、度假租赁)和企业市场(将车租给短期需要汽车的企业)服务。它也开始在一些机场提供服务。

Enterprise 公司成立后，一直遵循创始人杰克·泰勒(Jack Taylor)的建议。泰勒认�背如果公司把顾客放在第一位，把雇员放在第二位，就会赢利，所以公司仔细地跟踪顾客满意度。

大约 1/20 的随机挑选的顾客会收到像卡文那样的信，由一家独立的公司将调查信和邮资 �凡是付的回信信封寄给顾客。填好的调查表被寄回给这家服务公司，由它汇编结果并向 Enterprise 公司提供报告。

持�绘改进

在密苏里州的公司总部，公司的高级管理层仍在考虑如何进一步推行他们的顾客满意度项目。公司使用那些对公司服务完全满意的顾客的百分比来制定 Enterprise 服务质量指数 (Enterprise Service Quality index)。它使用调查结果来分别统计整个公司和单个分公司的平均服务质量指数的分值。公司的分公司经理信赖并支持这个过程。

然而，高级管理层认�背，�背了真正实�陪��客满意，必�画��公司服务质量指数当成晋升过程的一个重要因素。公司要求分公司的经理们注重服务质量指数，并且在考虑提升分公司经理的时候也把服务质量指数当成一个重要考虑事项。高级管理层相信这样一个过程可以保证公司的经理们和雇员们关注如何使顾客满意。

但是，公司的管理层在进行下一步时发现了两个问题。第一，他们需要更高的调查回复率。尽管公司现在的调查回复率�背 25%，在这类调查中�凡是经算很好的，但是仍担心缺失了一些重

要的信息。第二，获得调查结果需要两个月的时间，公司认�背有必要更快地获得顾客满意度信息，至少是每个月都能得到相关信息，以使它的分公司经理能够快速有效地确认和解决顾客服务�回��的问题。

公司的经理们正在思考着如何改进他们的顾客满意度追踪过程。

思考题：

1、对于原始数据收集，该公司如何在调研途径、联�画��法、样本计划和调研手段上进行决策的？

答：首先做好市场调研是每一个成功的企业必不可少的战略。只有对目标市场有足够的了解才有可能进行准确的决策。然而市场调研如何做得准确、有效并非是易事，它需要用心地规划。

Enterprise 租车公司在市场调研时对原始数据的收集显然更加精准。首先其选择的调研途径是汽修厂，选择的样本是与汽修厂有业务往来的或者有租车需求的人，选择这种途径和样本显然更加符合调研的初衷。其次在调研手段上它不是盲目地给所有的人发调查问卷，而是与在汽修厂有租车业务的人发送调查问卷，这显然也是更加精准的表现。而且在发送时间上都表现得非�女细致和周到，所以对于原始数据的收集，Enterprise 租车公司的确更胜一筹。

2、公司�背收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用什么其他方法来补充或替代邮寄调查？

答：邮寄资料是收集顾客满意度信息的重要方法之一，也是比较有效的方法。然而随着时代的发展、科技的进步顾客的接触点或者说信心来源也更加广泛，因此作�背企业不能再用任何一个单一的方法来与消费者沟通。而是要与时俱进用一些流行的、时尚的手段与顾客加强交流。如时下流行的微博等社会化媒体等。

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