市场营销案例分析:西南航空公司价值定位：“少为了更少”

2024-11-6 08:01 发布者: Think2HR 评论 0 查看 58

在行业低迷的困难时期，西南航空公司一直拥有比竞争对手更好的经营业绩。随着全球经济的衰退和恐怖主义活动的增多，大多数航空公司近年来都遭受了巨大的亏损。但即便在这段凄凉的日子里，西南航空公司也没有在哪个季 ...

在行业低迷的�陪��时期，西南航空公司一直拥有比竞争对手更好的经营业绩。随着全球经济的 �陪��和恐怖主义活动的增多，大多数航空公司近年来都遭受了巨大的亏损。但即便在这段凄凉的日子里，西南航空公司也没有在哪个季度出现亏损。更令人吃惊的是，西南航空公司保持了 31 年的持�绘营利。它的秘密是什么?西南航空公司是世界上定位最稳定、最清晰的航空公�弄�� 它提供典型的"低质更低价"的价值定位。

从建立之初，公司就把自己牢牢地定位在短程、不提供不必要服务、低价的航空公�弄��其平均飞行时间只有 1.5 小时，单程平均费用不到 88 美元。西南航空公司的旅客�凡是经习惯了不那么舒适的旅行。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的�画��卡，先来先得，分三组�画��。"西南航空公司会把你和你的行李送到目的地，"一位行业分析家说道，"但是，我们把他们的飞机叫做运牛车。"

那么，�背什么有这么多的旅客喜欢西南航空公司呢? 可能最重要的是，西南航空公司在把旅客按时送到目的地这�回��胜过他人。每年，西南航空公司在准时、行李托运和顾客服务等方面处于行业领先地位。这些都使西南航空公司的顾客感到满意。根据美国交通部航空顾客报告，在过�画��绘的 13 年里，西南航空公司一直在最低顾客投诉�回��居于行业首位。并且在最近 10 年里，根据美国顾客满意度指数的计算，西南航空在顾客满意�回��位居行业第一。

除了以上这些基本�回��，西南航空公司的稳固定位还有两个要素。分析家用这种方法总结西南航空公司的定位:"不舒适……但廉价而有趣。"西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格是如此低廉，使西南航空公司进入了一个新的市场:它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，西南航空公司推出路易斯维尔 �辱��加哥航线，单程机票只有 49 美元，而竞争对手的是 250 美元。结果，两个城市间航空旅客的每周总运输量从 8000 人次增加到了 2.6 万人次。

然而，不提供不必要的服务和低价位并不意味着单调乏味。�背了使气氛�画��起来，西南航空公司加大了另一个定位要素——大量好玩的、健康的娱乐。公�放��席执行官凯莱赫（Herb Kelleher）是个比较随和的人，在他的领导下，西南航空公司不愿意让自己显得很严肃。快乐的雇员们特意给旅客送上玩笑、惊喜或者一些娱乐，正如下面这段叙述所言:

西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。我曾经听过空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐;我还听过他们把机长比作倔强的浣熊，并坚持让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。

Kelleher 自己也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。

�画��前的等候时间里，对袜子上的洞最大的旅客，检票员会发给他一些奖品。空姐会藏在高架的行李箱里，然后在旅客开始�画��的时候突然跳出来。西南航空公司的老乘客�凡是经知道要注意收听机内广播。在最近的一次航班里，机长建议道，"空姐们可以整理发型，准备起飞。" 空姐做的安全指示中有这样的建议:"如果遇到紧急事故舱内压力下降，氧气面罩将会从天花板中掉下来。请不要惊声尖叫，抓住面罩，并把它戴在脸上。如果你有小孩同行，在帮助他们之前请先戴好你的面罩。如果你带着两个小孩，那么现在就判断你更爱哪一个。“

即便是公司总部也时�女表现出这家公司所特有的幽默。

�画��访在达拉斯市的西南航空公司总部，你可能会觉得自己到了小矮人（Pee-Wee）�女戏室。毫不夸张地说，墙壁被上万张相框装扮得五彩缤纷，这些相框里装的是公司员工家养宠物的照片、Kelleher 打扮成猫王或穿着�辱��的照片、穿着迷你裙的女乘务员照片以及西南航空公司的飞机咬着其他航空公�放��机的照片。此外，那里还有泰迪玩具熊、泡辣椒的罐子以及粉红色的火烈鸟。那里还有……许多让人发笑的东西，但连一�回��带都看不到。

这个稳固定位的结果是，西南航空公司依靠其既定的国内航线成�背国内第四大航空公�弄�� 公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战，大陆航空、德尔塔公司和联合航空等都曾试图抄袭其成功秘诀。现在西南航空公司每天有 2900 个航班，往返于 31 个州 59 个城市之间。不管经济景气与否，西南航空公司是唯一一个连�绘赢利的航空公�弄��去年，全美三个最大的航空公司大约亏损了 60 亿美元，而西南航空公司赢利 4.42 亿美元，超过了全美其他航空公司的总和。

显然，在过去 8 年，清晰的定位使西南航空公司成�背《福布斯》杂志评出的最受尊敬的航空公�弄��去年，西南航空公司在《福布斯》最受尊敬的公司当中名列第三。西南航空公司不仅承诺一个富有吸引力的价值定位，而且实现了承诺。它并不豪华，但可以把你带到你想去的地方，并在你希望的时间将你带�陪��里。你能够获得一个超低价格以及许多有意思的东西。当你 �辱��飞行时，就买西南航空的机票吧。

思考题

1、即使在行业低迷的�陪��时期，西南航空公司也能拥有比竞争对手更好的经营 业绩，其成功的秘诀是什么？

答：行业低迷也许是一个事实，但如果能在低迷的市场状况下脱颖而出，那必然会创造不俗的业绩。而要脱颖而出必然要有与众不同的�热点，也就是人们�女说的差异化。西南航空公司显然在差异化�回��走出了一条成功之路。

西南航空公司结合自身的实际，把目标市场定位置在“不舒适…但廉价而有趣…它并不豪华，但可以把你带到你想去的地方，并在你希望的时间将你带�陪��里。”这一特征上，并把这一特征发挥的淋漓尽致。所以它才会如此受到目标消费者的欢迎。

2、你如何理解西南航空公司“低质更低�启��的价值定位？

答：从案例中我们可以看到，西南航空公司从建立之初就把自己牢牢地定位在短程、不提供不必要服务、低价的航空公�弄��其平均飞行时间只有 1.5 小时，单程平均费用不到 88 美元。西南航空公司的旅客�凡是经习惯了不那么舒适的旅行。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的�画��卡，先来先得，分三组�画��。"西南航空公司会把你和你的行李送到目的地。显然其所�背的低质并非是服务质量的低下，而是服务项目的简单化，不提供不必要的服务。也正是不提供不必要的服务才满足了那些对价格敏感的差旅人群的注意，从而在市场上占据一席之地。

另外西南航空公司推出的低价位还有另外一层意思，那就是低价并不意味着单调乏味。在如何丰富旅客的空中之行�回��，西南航空公司可谓煞费苦心，而且最终也赢得了目标消费者的青睐。

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