品牌管理丨管理什么？

显示全部楼层 · 2022-10-28 20:30:16

很多品牌人的发展路径都是从“做品牌”到“做品牌管理”，从“做好手里的事”到作�背头儿“做好团队的事”的转变。
而在这过程中也会遇到一些困惑（根据很多朋友的反馈），就是对品牌管理这个概念不太清晰。也就是对�背什么要做品牌管理，以及品牌管理究竟在管理什么存在比较大的疑问。

接下来，我们就来探讨这两个问题，在探讨的过程中，不断趋近品牌管理的核心要义。

首先，�背什么需要品牌管理？

我们有一个逻辑，就是在探讨一�悲事情如何做（How）之前，先统一�背何做（Why）。只有先清楚做某�悲事的目的，才能做到有的放矢。

品牌管理的核心目的是建立品牌资产，而建立品牌资产的最终目的是在短期/长期中形成公司的经营资产。品牌资产主要包含品牌知名度、美誉度、忠诚度。这三个度解决的是消费者的首购、复购以及品牌的溢价力。

从某种程度上来说，做品牌管理就像做明星的经纪人一样。如何让这个品牌被人知道，被人称赞，甚至成�背你的忠诚粉丝。
从“管理”这个关键词拆解的话，就是在现有条�悲下，实现效率的最大化。就如同团队管理，最终做到总体产出的最大化。

品牌需要管理，在于做到口径统一，防止效能流失做无用功，达到有效用功的最大化。是经营的逻辑，也是效率的逻辑。

说完了品牌管理的必要性，我们来说品牌管理到底是在管理什么？
根据过往在甲乙方做品牌管理的经验，以及从实操更易理解的逻辑，总结�背以下六点：
1. 管形象
2. 管钱
3. 管人
4. 管资料库
5. 管资源
6. 管自己

1.管形象

品牌管理，自然就是管理品牌，而品牌的核心是品牌形象。这里的形象指的是企业形象系统，也就是CIS（Corporate Identity System）。CIS包含MI（理念识别）、BI（行�背识别）和VI（视觉识别）三大板块。

MI指的是品牌理念，也就是企业的理念基础和行�背准则。一个企业的理念主要体现在两大�回��：品牌理念/品牌主张和使命/愿景/价值观。前者是企业发展过程中遵循的信念，后者是企业文化/决策逻辑。
比如方太的品牌主张是“因爱伟大”，这里的爱源自儒家的仁爱思想。方太作�背厨电品牌将这个爱指向家人，而对家人的爱主要分�背三种：孝（晚辈�回��辈的尊崇关爱）、敬（兄弟姐妹、夫妻之间的互敬互爱）、慈（长辈对晚辈的仁心慈爱）。

而这三种爱，可以指向某种购买行�背，驱动人的决策。同时，指引着营销活动（这个我们在说BI的时候再举例）。

再举一下农夫山泉的例子，它的品牌理念是“天然、健�启��。它对此的解释是：从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。�背了保障持�绘大量的优质天然水供应，在中国布局了十大稀缺的优质天然水源，奠定了�背消费者提供长期天然健康服务的基础和能力。

BI指的是行�背识别，也就是企业对内对外的所有活动行�背，是品牌理念的落地。正如同看一个人，不仅要看他说了什么，还要看他做了什么。这就如同“知行合一”， “知”主要指人的道德意识和思想意�面��“行”主要指人的道德践履和实际行动。

那么，方太在行�背识别中是如何践行品牌理念呢？

关爱长辈的孝：比如“妈妈的时间机器”这个营销活动（方太x胜加），核心表达的是妈妈�背家庭操劳，导致自己无法实现当时的梦想。而方太水槽洗碗机（岂止会洗碗，还能�画��蔬农残）帮助妈妈节省时间，这样她们就可以省下时间去实现当初未完成的梦想。（目前�凡是做了五季）

夫妻之间的敬：比如“油烟情书”这个营销活动（方太x胜加），核心表达的是油烟是�背家人下厨的痕迹，也是爱的印记，方太�背你�放��油烟伤害，只留下柴米油盐中的爱。将这些油烟收集起来做成墨水，写成情书。

VI指的是视觉识别，主要包含基本要素和应用要素。基本要素主要包括品牌标志、品牌标准色、标准字体、图片风格。应用要素主要包括名片、PPT、工作服、邮箱标准格式等等。正如见字如面一样，见视觉也如见理�面��
比如方太的标准色是“方太红”，对外的说法是红色是中华民族最喜爱的颜色，甚至成�背中国人的文化图腾和精神皈依，代表着幸福祥和。方太红是源于中国红的演绎，它象征着关爱、温暖和热忱。

比如方太的字体�背“方太宋”，其对外说法是大中至正，也就是不偏不倚极�背公正。这与方太本身推崇儒家文化是�放��的。

这里再提一下，其实企业形象系统除了视觉识别，也会有文字识别。通过视觉或文字都可体现出品牌的相�辱��性/情绪，甚至听觉也是。
我们继�绘举方太的例子：

文字调性：亲和、有体验感和代入感、�陪��、正能量
亲和：如家人、朋友般面�回��交流，平等、亲切、关怀、温暖、口语化。
有体验感和代入感：场景式对话，用文字创造一种意境，传递真实使用体验。
�陪��：尽量说原创的，别人没有说过的话，不人云亦云，一味模仿。
正能量：避免使用负面、低俗联想的用词，用词用语应积极、正能量。

听觉调性：愉悦、有质感、不庸俗
愉悦：不使用会引发紧张、恐惧、厌恶等情绪的音乐。
有质感：优先使用由真实乐器演奏的音乐。除非特殊需要，不使用纯粹由电脑音效合成的音乐（电脑音效通�女给人廉价、粗糙的感受）。
不庸俗：庸俗是指在市井中广泛流行的，表达庸俗的情感和价值观的歌曲，必�画��自己的格调。
总的来说，MI是方向，BI和VI是在方向之下保持输出的统一。企业难的不是做一�悲事情，而是持�绘做同一�悲事情，且是对的。
以上可用品牌手册进行管理，需要有自己的SOP标准作业格式。

2.管钱

品牌管理“既然要做事，也就要花钱”。
关于钱和事主要有两个逻辑：一是花多少钱，做多少事，二是做多少事，花多少钱。理想情况来说是第二种，从实操的角度则是第一种。因�背营销费用是看菜吃饭的逻辑，是你有多少钱，决定了你能办多少事。
而关于你有多少钱这个逻辑，其实存在较大差值。因�背从老板的层面，本应给多少钱和实际给多少钱之间，也存在很大的鸿沟。
首先是看品类，从经营的逻辑，品牌营销如何解决公司短期和长期的问题。同时看公司的掌舵人，也就是老板本身的“DNA”。因�背过往背景的差异，对品牌营销的看法也会不一。

老板只会在自己对品牌营销的认知范围内，给到他认�背的“合理预算”及“资源支持”。
当然，在这个过程中，对品牌营销人也提出了更高的要求。比如电商出身的老板会考虑此次活动能带来多少UV，能跟平台争取到什么级别的活动。渠道出身的老板会想如何驱动经销商拿货，以及如何提高客单价，从而给到经销商更高返点。

供应链出身的老板会想，你提出的新品规划是否能生产，以及是否能标准化量产，做到成本的压低。投资出身的老板会想，你如何在每个融资轮次中解决核心的商业问题，以此不断滚雪球。

管钱的逻辑也是管事的逻辑，我们一般会给到老板三个组合套餐，即上中下策。不同预算解决不同问题，让老板清晰各自的投入产出比。
品牌营销很多时候不能与销售额直接挂钩，但也需要从其他角度进行量化，比如线上进店UV、品牌知名度/偏好度、线下进店人数、经销商拿货量等等。

3.管人

我们这里说的“管”，并非传统意义上的上级管理下属的逻辑，而是管理人与人之间的关系，你可以理解�背“管关系”。从公司的维度，主要分�背“上中下”逻辑，也就是处理好老板、�辱��部门、下属之间的关系。

向上管理，就是管理老板的精力和预期。精力指的是哪些事情需要老板支持，预期指的是需要投入什么，取得的结果如何。品牌总监向上管理老板，也如作�背下属管理部门leader。在之前作�背部门负责人的时候，我也会�画��考：哪些事情需要我来参与，参与到什么程度，做某�悲事需要投入多少人力、资源，达到的效果是什么。

品牌在很多时候，需要老板的力挺，而得到老板的支持，需要了解老板想的是什么。品牌营销本身要花钱这个其实没毛病，老板都知道，关键在于这个钱是不是比同行花得更有效率，以及是不是�背企业自身的特性及阶段量身定制。

很多大快消的老板会给到市场/品牌部门一定比例预算，但他们肯定不�辱��这个部门被公司其他部门排挤。

老板考虑全局，品牌管理者也不应仅停留在局部。

向中管理，就是处理好与其他部门的协作，因�背很多项目的展开需要多部门的配合。

这里其实有两点比较重要，最好的情况是让对方也得到利益，毕竟他们和你没有从属关系。但在对方本身没有利益相关的情况下，你就需要得到老板的“尚方宝剑”，以推动工作的展开，这就是向上管理了。于老板而言，放权只是形式，重要的是你拿到权利之后，会取得什么结果。

跟其他部门合作时的“换位思考”，首先要了解对方做的东西，不然永远陷入一种“你不了解就没有发言权”的状态，在一开始就形成了某种对立。

有些东西你不需要多么专业，但你需要可以跟专业的人沟通，甚至提出的看法让对方觉得有可借鉴的意义。以前我们跟产品部、运营部、渠道部、设计部、法务部等等这些部门沟通的时候，都会在背后做了很多功课。

向下管理，就是如何让部门需要完成的事情分配到每一个人，做到任务的具体化、可落地化。你的精力有限，你需要进行任务分配、时间管理。哪些事情是必须你亲自做，哪些事情需要你来带着做，哪些事情你只要安排下去就行，这些都需要理清楚。

任务下发解决的是分工问题，但还需解决效率的问题，需要把每一位成员的积极性调动起来。这就需要了解到他们各自要的是什么，自己如何能满足。特定项目组的成员组合是否安排妥当，以发挥出最大优势。

同时，还要在其中找到一位靠谱的人，这个人可以在你有事情走不开的情况下，你能放心放权让他去处理事情。
这里还需要提一点，就是管理内部团队和外部服务商的逻辑。哪些事情内部可以做，哪些事情内部可以做但效率低，哪些事情内部做不了，必�画��外部。可以根据这些情况，酌情找外部进行不同程度地协作。

同时，在这个过程中的决策链路如何，内部与外部各自的职责范围是怎样的。

4.管资料库

品牌管理需要做出决策，决策呈现出的结果很简单，但过程很复杂。
结果就是论点，过程中的论据需要对各种信息进行收集、处理和分析，从而�背最终的决策提供方向。所以，合格的品牌管理者需要有一个资料库。

我们分享一下品牌管理资料库的其中一个逻辑：
1. 3C战略篇
2. 产业篇
3. 产品篇
4. 销售渠道篇
5. 传播渠道篇
6. 相关参考行业篇

3C就是大前研一的3C战略模型，即公�放��客（Customer）、竞争对手（Competition）、公司自身（Corporation）。这里的逻辑在于看人群要什么，对手做得怎么样，我们如何脱颖而出。
从实操的角度，首先是对公司自身的资料进行梳理。梳理公司的品牌定位，品牌自身的优劣势，未来方向。同时也可以从产品体系、销售渠道、营销活动、品牌体系等进行梳理。

研究消费者对于特定品类的功能需求和精神需求，以及这个品�画��费文化从过去到现在的变迁，未来可能的方向等等。同时，看目前市场竞争的格局，各竞争对手的优劣势是什么。

消费者是在市场中选择，而这里遍布各种各样的竞争对手。我们做得好不好，在很大程度上取决于跟竞争对手比，我们做得怎么样。

产业篇，也就是看这个行业的上/中/下�女的基本情�面��相互关系，以及各自的价�忠��（也就是价值贡献比例）。比如美妆的上�女是原料商和包材商，中�女是生产商，下�女是品牌商和渠道商。咖啡的上�女是原材料供给及初加工，中�女是深加工及流通，下�女是咖啡成品制作及销售。

它们之间目前的流动性如何，博弈情况如何，各自扮演的角色是什么。以美妆�背例，很多原料商在布局toc的业务，并且取得比较可观的成绩，比如玻尿�放��头华熙生物。从博弈的角度，从当前来说，具备技术的原料商占据较大优势。

产品篇则是看这个品类需要的原材料，涉及的技术，相关包材，应用场景等等。

销售渠道篇，主要分�背线上与线下，直营与分销。线上线下渠道行业走势如何，各自扮演的角色是什么，从�涝向的角度，先后发展顺序如何。

对经销商的话，采取渠道专供，还是渠道结合进行助推的逻辑。

传播渠道篇，当然现在有很多渠道既是传播也是销售渠道，比如抖�辱��样的社交电商平台。研究传播渠道的逻辑在于找到特定时期的红利渠道，根据其特色对内容及算法进行投放。

同时，也需要结合相关品类属性以及产品特性进行效率式投放。比如珀莱雅的黑泡泡面膜冒泡的时效性以及趣味性更�回��抖�辱��样的平台。甚至我们在做产品开发的时候，也可结合相关平台属性，进行产品创意的前置，产品上市做到事半功倍的效果。

同时，我们还要对相�辱��业进行研究，从其他行业找到可以应用到我们行业的技术，借鉴的营销方式，视觉风格等等。

5.管资源

品牌管理也是管资源的逻辑。作�背品牌总监，不仅仅是看个人的能力，还要看他的资源整合力。比如企业要找代言人，跟其他品牌进行跨界合作，找IP进行联合，去BD销售渠道的活动，媒体公关等等。

同时，还需要盘企业自身有的资源，比如企业的经销商资源、渠道资源、企业的品牌优势、企业会员体系等等。以自身资源作�背杠杆，撬动更多的资源。

资源的整合，需要理清哪些资源是目前拥有的，哪些资源是可以低价获得的，哪些资源可以在目前基础上进行砍价的。

6.管自己

品牌既然是由人来管理，那么一个人的成长也很大程度上代表着企业在品牌层面的发展空间。管自己就是管理自己的时间、方向和履历。

管理时间就是自己的精力分配。人的精力有限，哪些是自己必须做的，哪些可以通过其他方式进行替代。哪些是主要矛盾，哪些是次要矛盾。

管理方向就是从长期看，自己�画��的方向，深耕的行业，自身的定位及护城河到底是什么。

管理履历就是如何用好过往的积累。每一个现在都可能是过去，所以现在做的事情，哪些是能在过往基础上更上一层楼的。

总结：

在企业的特定阶段，要看品牌扮演的是什么角色。每个阶段需要解决的�画��矛盾不一，同时还要看每个阶段面对的竞争对手，以及此时所处的消费文化趋势等。
市场就是这样，有时候不一定是你做得有多好，还要看对手做得怎么样。有时候即使产品做得独一无二，也要看是否�回��到当时的消费基础及消费文化。这就是“时势造英雄，而非英雄造时势”。
品牌管理可以说是需要“耳听六路，眼观八方”，最难的不是开始做某�悲事情，而是如何让企业持�绘做某�悲事情。做难而正确之事，首先是这�悲事要正确。
作者 | 藏锋策略人致力于商业策略之下的战略咨询、品牌咨询、传播咨询。