一千个人有一千种品牌理解，品牌到底是什么？

显示全部楼层 · 2021-10-26 07:14:45

编辑导语：品牌在一定程度上可以建立与用户之间的潜在联系，增强识别，提供信任背书。而从不同维度来看，人们对品牌的内涵理解可能有所差异。那么，企业在经营中可以从哪些角度进行品牌建设？本篇文章里，作者针对品牌内涵与价值进行了分析，一起来看一下。

01

举个栗子：

一�悲T恤，这样卖20元。

同样一�悲T恤，加个标，这样就能卖200元。
如果你说，20元和200元衣服的质量肯定不一样啊，面料和做工都值得深究。
那么我们再来看一个栗子：

相信有很多人都用过这个APP，这个号称实现了消费者和工厂直线连接的商城，一经问世便备受关注。商城里每个商品都会标注和xx大牌同原料制造商，比如这个：

一样的口红价格差了8倍，虽然告诉了你原料出自同个厂商，用起来也几乎没差，但我相信在一定经济能力范围内，依然会有很多姑娘会选择购买�辱��。
�背什么？
这就是品牌的力量。
品牌赋予了我们购买和使用时候的心灵感受，让同样一�悲商品变得更�忠��，甚至有时候当你需要买一个东西，某个牌子会令你不假思索�陪��择拿起。可见，品牌主要有三个作用：

02

说了这么多，那么品牌到底是什么呢？
先来看一些大师们高大上的观点。
传统营销之父——菲利普·科特勒（品牌是个识别符号）
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务与竞争对手区别开来。
广告教皇——大卫奥格威（品牌是一种象征）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
整合营销大师——唐·舒尔茨（品牌是一种关系）
品牌是将企业与顾客连接在一起的一种关系。品牌的核心是消费者的经历。
定位营销大师——杰克特劳特（品牌代表一个品类）
品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成�背某个类别或者某种特性的代表。
看完是不是更迷了？
且不说大师们对品牌的解释五花八门，就是普通的广告和营销人对品牌都有一千种不同的理解。
既然很难给品牌下定义，那我们不妨换个角度来看一下。
品牌这个概念是怎么来的？
对于企业来说，品牌是企业生产出来的产品或者提供服务的一种载体，企业打造品牌是�背了销售，并且是�背了可持�绘的、能带来超额利润的销售。
对于消费者来说，品牌是我们购买时影响决策的一个因素，是超脱于产品本身的一种附加感受。
可见，有了企业才有了品牌，有了产品（服务也是种产品）才有了品牌，有了消费才有了品牌。
那么人�背啥要消费呢？
人们之所以进行消费，是因�背产生了需求，我们从马斯洛需求层次金字塔来分析：

消�回��求跟人性的需求是一致的。
当你处于温饱阶段，也就是没那么有钱的时候，消费主要�背了满�辱��己功能性的需求，是生存的一种需求。
当你处于小康阶段和富裕阶段，也就是脱贫之后变得相对有钱了，消费会从功能性需求转向心理性需求，消费本身除了满足功能上的需要，还要满足心理上的需求和欲望。
举个栗子：当你走在路上渴了，2块钱买一瓶农夫山泉是�背了满足喝水的需要，属于功能性需求；10几块钱买一瓶依云，就是�背了满足心理性需求。虽然就喝水本身而言，极少有人能喝出区别，但消费者购买和使用时的心理差异性却很显而易见。
本质上来讲，所有的消费品都在给消费者提供两个价值：功能性需求所带来的物理价值和心理性需求所带来的心理价值。

物理价�忠��过产品的原材料、优质的服务、产品的设计等来实现。但随着市场经济的发展，消费市场中所出现的产品越来越多，同质化也越来越严重，各个领域都存在严重的产能过剩，流量红利的年代一去不复返，曾经的蓝海变红了，有的甚至红得发黑。
单纯靠产品的物理价值，消费者的注意力越来越难抓住，消费忠诚度也很低。这也是�背啥曾经依赖渠道，做销售额的打法，在最近一两年变得越发�陪��，之前做微商卖货的，也渐渐发现卖不动了。
时代在变化，消费者的消费心理也在不断地成长和变化。越来越多的企业开始意识到，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异的，其实更多的是在心理价值层面。
产品心理价值层面的打造，这个过程其实就是品牌建设。而未来企业的核心竞争力只有一个，就是品牌竞争。
举个栗子：你要参加晚宴需要买一套西服，你�画��宝上随便买一套质量和款式都不错的要800元，买了它就能满足参加晚宴的服装需求；你去当地购物中心，看到利郎或者报喜鸟，花了2000块买一套，虽然品质跟淘宝买的也差不了多少，但就是觉得好像哪里更好一些；你去阿玛�凸专卖店，花了20000块卖了一套西服，穿上它去参加晚宴突然觉得无比自信，彷佛穿上衣服就变成职场精英走向人生巅峰。
这就是有品牌和没品牌，不同品牌给消费者购买和使用感受上所带来的差异。
最后再回到品牌是什么这个问题上。
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方�女牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。
综合以上，可以简单理解：品牌，就是心理烙印。
它可以代表一个品类，也可以解决消费者的某种冲突，它是一种让人记忆深刻的标识符号，也可以是消费者心中某种意义象征。
比如：

王老吉给消费者的心理烙印是“防上火”；
海飞丝给消费者的心理烙印是“去头屑”；
沃尔玛给消费者的心理烙印是“便宜”；
宝马给消费者的烙印是“驾驶”；
奔驰给消费者的烙印是“尊贵”；
神州专车给消费者的烙印是“安全”；
迪斯�凸给消费者的烙印是“欢乐”；
……

不论是感性的烙印还是理性的烙印，这些品牌都在消费者心智空间占据了一席之地，在提供功能性价值的基础上，给消费者带来了无与伦比的心理体验，品牌本身也给企业带来了长久而深远的价值。
在我看来，品牌是一门系统学，它是企业经营过程的一个结果。不论是大公司还是小企业，品牌建设越来越成�背绕不过去的一道课题。接下来我会介绍更多关于品牌的相关概念，并在这个过程中逐渐梳理出一套品牌建设的逻辑，让更多的人能够理解品牌，�背企业品牌建设做出有意义的动作。
作者：王妍，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。

Think2HR · 2021-10-26 08:10:21

品牌的核心是——持续为目标客户创造相对更高价值1.是为目标客户不同的客户群体，需求迥异，对品牌的认同也是相差很大小米的粘性用户未必认可华为，同样反之亦是2.持续创造相对更高价值NokiaMoto这些曾经的巨无霸品牌，就是因为不能给目标客户持续创造更高价值（比如对于高端客户，顾客认为苹果创造的价值更大），故而逐渐失去知名度美誉度忠诚度